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　　杜小威在接受媒体采访时曾指出，白酒酒庄不仅是企业快速提升品牌的路径，更是这些企业转型的新模式，酒庄模式可以更好地构建企业与消费者之间的连接，满足个性化消费需求，更易触达高端消费人群，是白酒产业未来重要发展方向之一。他的这一论断，为贵州酒庄高质量建设和发展提供了新思路。为此，《贵商》杂志记者围绕“中国白酒酒庄发展新路径”，对他进行专访。

　　《贵商》杂志记者：中国酒业协会颁发的“白酒酒庄团体标准”实施至今已有两年，您曾指出这一标准的出台标志着中国白酒酒庄进入规范化、标准化发展新阶段。团体标准实施以来，白酒酒庄在消费场景打造上有哪些共性经验？存在哪些需要纠偏的共性偏差？

　　杜小威：2024年8月，“白酒酒庄团体标准”正式发布，从酒庄准入、酿造生产、证明商标、产品标准、文化体验五大维度建立规范，给整个行业提供了清晰的行动指南。为让更多企业能够参与白酒酒庄建设，中酒协牵头并结合行业实际，计划在原有标准基础上新增一个基础级别，目前标准修订工作正在推进，欢迎行业各界多提修改意见。

　　团体标准落地后，白酒酒庄告别了过去没有统一评判依据的粗放发展阶段，行业对酒庄的认知，也从模糊笼统的概念，逐步变得清晰具体。越来越多酒企意识到，白酒酒庄绝不等于“酒厂+旅游”。它既要依靠过硬工艺酿造风格鲜明的优质酒品，同时也是集品牌文化传播、沉浸式酒庄体验、休闲旅游于一体的综合载体。一些企业对照团体标准，开展内部体系整改与能力升级，沉淀下大量值得借鉴的实践经验，许多酒庄已形成生产参观体验、品质溯源探访、文化沉浸式感受、新潮调酒饮用、日常小酌悦己等多种消费体验模式。不少酒企借助这套新模式完成产品升级，打造出自身独有的品牌差异化优势。

　　各产区政府也高度重视白酒酒庄建设。贵州省连续两年在政府工作报告中提出，要推动白酒产业“从卖酒向卖生活方式”转型；四川出台川酒高质量发展行动方案，提出打造特色酒庄、酒博园等文旅目的地；泸州发布指导意见，着手建设世界级白酒酒庄集群；宿迁也出台酒庄建设三年行动相关规范。

　　白酒行业未来的竞争，早已不只是产品本身的比拼。能不能读懂消费者的生活需求，能不能搭建完整的价值生态，将会成为制胜关键。谁率先从单纯卖产品，转向打造消费场景、搭建产业生态，谁就能抢占行业发展先机，而白酒酒庄正是实现这一转型的优质载体。

　　最突出的问题就是形似神不似。部分企业只是挂上酒庄的牌子，骨子里还是传统酿酒车间加产品卖场的老一套经营思路。还有部分企业把酒庄当成营销噱头，不惜重金修建豪华景观场景，却不在核心的酒庄酒产品上投入资源，甚至出现采购外部基酒，冒充本酒庄自产酒对外销售的恶劣现象。

　　另外一个误区，就是把酒旅融合直接等同于白酒酒庄。旅游配套、接待服务固然重要也是必须的，但酒庄的核心内核，依托本地独有的微生态环境，依靠酿酒匠人恪守传统技艺，酿出辨识度高、不可复制的酒庄酒，这才是酒庄的灵魂。行业一定要回归本质，评判一座酒庄好坏，最终落脚点永远是一杯独一无二的好酒。

　　《贵商》杂志记者：在当前白酒消费向悦己、休闲、社交多元场景转型的趋势下，您认为酒庄打造消费新场景最需要抓住哪几个核心支点？

　　杜小威：现在白酒消费正在走向年轻化、日常化、悦己化，拥抱Z世代消费群体，已经不是可选的战略，而是必须要做的事。

　　白酒消费正在从过去偏功能性的饮用，转向情感驱动、体验优先的消费。取悦自我的微醺小酌、三五好友轻松小聚，成为当下最主流的喝酒场景。酒庄也要跳出固有传统思维，做好五大核心支点建设。

　　第一，新场景要有适配的专属产品做支撑。不能再抱着一款酒通吃所有市场的老想法，要针对不同消费场景，定向开发匹配的产品。产品不只是用来喝的载体，更是场景体验的延伸，能把消费体验再往上提升一个层次。

　　第二，用共情的内容打动消费者。新一代消费者不爱听生开云硬说教式的工艺科普，他们更需要能够触动内心、引发情绪共鸣的内容表达。酒庄可以把原料筛选的严苛、酿酒工序的繁复，转化成通俗易懂、有温度的故事，不要一套话术应对所有人，针对不同人群、不同场景，调整表达形式，让消费者在体验过程中感受到被理解、被尊重。

　　第三，创新饮酒方式，鼓励用户共同参与创作。传统劝酒、干杯文化，已经不适配悦己消费和新式社交。酒庄要主动推广多元饮酒方式：一方面给到专业的饮用建议，增加喝酒的仪式感；另一方面敞开大门，邀请消费者一起探索新喝法。用户参与共创，会幅大提升体验代入感，让喝酒真正变成取悦自我、彰显个性的生活方式。

　　第四，落地分层的个性化定制体验。体验项目不能千篇一律，要针对不同人群设计差异化路线。让每一位来到酒庄的游客，都能收获属于自己的独特记忆。做到这点，酒庄才可以把打卡而来的短期流量，转化成稳定的复购客户。

　　第五，搭建全链路智慧体验闭环。数字时代，数字化运营是酒庄必不可少的一环。线下借助AR、VR技术，让酿造参观、文化展示更有沉浸感；线上搭建私域流量池，做好会员管理运营。数字化既能提升酒庄内部运营效率，也能帮助精准捕捉消费者需求，完成从人主动找场景到场景主动匹配人的转变。

　　《贵商》杂志记者：贵州是全国酱香型白酒核心产区，拥有独特的山地酿酒生态、酱酒酿造历史与民族文旅资源，聚集了不同规模的酱酒生产企业。您认为贵州酒庄打造消费新场景最应放大的差异化优势是什么？

　　杜小威：贵州是酱香白酒的原产地和核心产区，本地酒庄手握四大得天独厚的优势，要把这些长处充分释放出来。

　　首先是不可复制的产区微生态环境，这是天然的竞争壁垒。酒庄要把这份生态稀缺性转化成实实在在的体验。可以开发生态徒步路线、建设微生物科普展馆、开放水源地探访项目，把得天独厚的自然条件，变成产品品质最直观的佐证。

　　其次是酱酒本身的品质优势。贵州酱香白酒辨识度极高，大曲坤沙工艺酿造周期长、出酒率低，天然自带稀缺属性。现在消费分级趋势明显，这份工艺沉淀出来的价值，刚好契合高净值人群对于时间价值、匠人精神的追求。

　　第三是多重文化叠加的独特优势。贵州少数民族众多，红色文化、阳明文化、民族民俗文化和酒文化在此交融。各个酒庄可以结合自身实际，把民族风情、历史典故、传统思想融入建筑、餐饮、演艺、文创当中，打造复合型文化体验，让酒庄成为展示贵州多元地域文化的窗口。

　　第四是酒旅深度融合的立体优势。贵州大力推进“从卖酒到卖生活方式”的转型，给了酒庄很好的政策机遇。省内世界级旅游资源丰富，很多景区和酱酒产区地理位置高度重合。酒庄不要局限于自身就是目的地的固有思路，要主动接入全省大旅游环线。联动周边景区、民宿、旅行社，把酒庄嵌入游客整体出行行程，实现旅游带动酒水消费，酒产业反哺文旅发展的双向赋能，源源不断获取客流。让游客在品味酱香美酒的同时，感受到贵州山水人文，构建别人很难模仿的品牌护城河。

　　《贵商》杂志记者：当前Z世代消费者、入黔旅游客群、藏酒爱好者、商务宴请客群的需求差异较大，面对不同客群，您认为酒庄该如何设计分层体验场景？

　　杜小威：精细化运营酒庄，前提就是做好客群分层，读懂不同群体的需求。酒庄可以搭建“通用基础体验+个性化特色体验”的分层场景体系。

　　不管是哪一类客人，来到酒庄，最基础的诉求就是了解白酒、了解这座酒庄。所以酒庄要打磨一套标准化通用体验模块，包含产区风土介绍、历史文化宣传、酿造工艺参观、基础品鉴课程、酒庄特色餐饮。这套通用体验，保证所有到访消费者，都能快速建立对酒庄品质和文化的认知，为后续个性化体验打好基础。

　　针对Z世代年轻群体，他们追求新鲜感，看重社交传播，喝酒偏向微醺、社交、尝鲜。酒庄要打造偏向新潮、适合社交共创的悦己空间。产品端开发低度、果味、气泡类创新酒饮，空间上打造适合拍照打卡的场景，体验上设置自助调酒、盲品闯关、音乐派对这类互动项目。营造好玩、好拍、好喝的氛围，满足年轻人社交分享、表达自我的需求，在轻松微醺的氛围里，让年轻人接纳酱酒风味，培育新消费群体。

　　入黔观光游客，是品牌传播重要载体。对这部分人群，以标准化通用体验为主。设计通俗易懂、观感冲击力强的酿造参观动线，让游客在较短时间，直观感受酒庄实力与酿酒匠心，留下好印象，激发购买意愿。

　　商务宴请以及高净值客户，是拔高品牌定位的关键群体。他们看重尊贵感、专业度与文化格调，对服务细节要求很高。酒庄可以打造深度研修式高端体验，从专属接送、管家式服务，再到酿造车间深度探访、老酒品鉴、文化讲解，搭配定制宴席、侍酒师配套服务。同时积极倡导文明理性饮酒，侍酒师讲解餐酒搭配、饮酒节奏、酒道礼仪，把商务宴请升级成健康雅致的文化雅集，以此沉淀核心客户。

　　藏酒爱好者普遍看重稀缺性、品质，追求圈层认同，懂品鉴，也有收藏投资的想法，会看重藏品背后的故事和附加价值。酒庄可以围绕稀缺感打造专属场景，推出编号限量、名人联名、纪念主题的封坛文创酒；开放专属酒窖、私人品鉴室，开设勾调实操课程；定期组织藏酒交流、投资品鉴、酒庄圈层年会，满足他们收藏、投资、社交多重诉求，建立长期信任，带来持续复购和口碑推荐。

　　《贵商》杂志记者：当前，不少贵州酒企正探索出海布局。您认为国内酒庄的消费场景打造该如何做好国际化表达？对贵州中小酒企转型建设酒庄和“出海”有哪些建议？

　　杜小威：酒庄是中国白酒走向世界的很好载体，也是国际市场更容易理解的表达形式。想要做好国际化表达，首要前提就是严格落实团体标准，守住产品品质，筑牢品质信用根基。在此基础之上，我们可以去研究国际烈酒行业通用的价值叙事逻辑，看懂他们的品质描述、文化讲解、服务体系，但不能直接照搬国外酒庄的话语模式，要守住中国白酒自身内核，把中式白酒独有的魅力，转化成海外消费者能够理解的语言，搭建属于我们自己、可以跨文化传播的价值表达体系，讲好中国白酒故事。

　　大型白酒企业，可依托老作坊打造酒庄，采用“酒庄+工厂”模式，把酒庄当成品牌宣传阵地，再进一步提升品牌影响力，当然宏大的体验场景打造、酒旅融合项目配套也是加分项。大量中小酒企资源有限，转型做酒庄千万不能贪大求全。我有几点建议：

　　第一，坚持极致产品思维，放下做大做全的幻想。立足自身独有的工艺、风味特点，集中精力打磨一两款辨识度拉满的酒庄核心产品，走“小而美、美而特”路线，靠工匠精神开辟属于自己的赛道，这是中小酒庄安身立命的根本。

　　第二，坚守长期诚信，夯实品牌根基。绝对不能外购基酒冒充酒庄自产酒。酒庄本身是高度透明的场景，任何弄虚作假，都会被无限放大，毁掉品牌信誉。

　　第三，深挖多维文化价值，构筑品牌护城河。把企业发展历史、当地风土人情、匠人坚守、品牌理念深度结合，不要陷入“仿古建筑+品鉴室”的同质化内卷，做出自己独有的文化标签。

　　第四，重内容，轻硬装。与其投入巨额资金堆砌豪华建筑，不如把经费倾斜到文化内容输出、体验场景搭建、专业能力提升上。扎实的内容，才是酒庄长久的生命力。

　　第五，大力培养复合型专业人才。酒庄需要的不只是酿酒师傅或者普通导游，更需要懂酿造、懂品鉴、懂传播、懂数字化运营的复合型人才。善用AI智慧导览、VR溯源等数字化工具，降低运营成本，实现智慧化运营。

　　第六，对标行业团体标准，融入产区集群生态。主动向行业优秀标杆学习，补齐自身短板，形成贵州酒庄集群“各美其美，美美与共”的局面，依靠“品质+文化+体验”，激发酒庄价值。

　　第七，主动对接贵州产区发展战略。在产区政府的引领下，紧跟贵州“从卖酒向卖生活方式转变”的政策导向，借力政策红利完成自身转型升级。

　　白酒酒庄消费场景建设是一套复杂的系统工程，全行业都要秉持长期主义，以标准为指引，以品质为根基，以文化为内核，以创新为动力，合力推动国内白酒酒庄高质量发展，为广大消费者带来更加丰富多元的白酒消费新体验。

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